轻奢“国货”雪糕火箭登冠,创始人:憋一口气不要老想着省钱!

2019-09-16
[摘要]

新时代的竞争环境迥然不同。早一批国际冰淇淋品牌在中国市场面临渠道更新、个性化消费需求上升等变化,发起守城战。为了突破增长困境,一向高冷的哈根达斯玩起打折促销,原价82元的产品降到45.9元;连锁冰淇淋品牌DairyQue... […]

新时代的竞争环境迥然不同。

早一批国际冰淇淋品牌在中国市场面临渠道更新、个性化消费需求上升等变化,发起守城战。为了突破增长困境,一向高冷的哈根达斯玩起打折促销,原价82元的产品降到45.9元;连锁冰淇淋品牌Dairy Queen 在新时代已入驻美团、饿了么等外卖平台推出外送服务;联合利华旗下的高端冰淇淋品牌梦龙在上海、北京、南京等城市开起了体验店,入驻电商平台,尝试多种玩法。

中高端冰淇淋市场历来是国际品牌的天下,这样的景象如今发生了变化。

去年5月20日钟薛高天猫店上线,天猫618拿下冰品类目销量第二名,到了天猫双11,不到半天售罄新品,当天成为冰品类目第一名;而早两年诞生的国产品牌中街1946曾连夺2016年、2017年天猫双11冰品类目冠军,年销售额1亿元。

值得注意的是,天猫双11钟薛高靠着66元一根的“天价”新品雪糕强力吸睛。放眼中国冷饮市场,冰淇淋界的“劳斯莱斯”——哈根达斯,一个单球也只卖30多元。

依托互联网优势,面向消费升级需求的新兴国产冰淇淋品牌一骑绝尘。在路边小摊、便利店随机购买几毛钱、几块钱一根雪糕的时代正渐渐远去,新国货以新姿态登上了历史舞台。

价值洼地

中街大果、东北大板、马迭尔、长春饭店小奶油被网友称为“东北雪糕四大天王” 。几年前,3块钱一支的东北大板一时风靡全国,趁着这股东风,马迭尔跳出东三省在北京开店,打开京津冀市场。中街大果所属公司沈阳中街冰点也想打开更大的市场。

那时,负责此次品牌营销、在广告公司工作的林盛,还有另一个想不明白的问题:炎炎夏日,公司的女同事为何要顶着太阳炙烤,到1公里外的冰淇淋店买十几元、几十元一个的冰淇淋。

彼时的中国冷饮市场,国内冰淇淋类目繁多,棒支雪糕销量占比约80%,但是价格便宜,多在传统渠道销售,且含有众多食品添加剂,口味、包装与新一批消费者追求健康、个性化产品的需求格格不入。随着互联网发展,信息壁垒被打破,定位中高端市场的传统国际冰淇淋品牌也走下神坛。

据哈根达斯母公司通用磨坊2015财年第二季度数据,哈根达斯中国市场销售额下降1%,在2016财年数据中,其产品在中国市场增速放缓。

另一组有趣的数字是,市场研究咨询公司英敏特报告显示,2014年中国冰淇淋销售总额达到114亿美元,几乎相当于全球销售总量的1/4,中国首超美国成为全球最大冰淇淋市场。越来越多的中国消费者将冰淇淋视为零食,但是中国人均消费远低于美国,这一市场仍有广阔的空间。

2016年,中街冰点决定打造一款定位中端市场、主攻线上渠道的冰淇淋品牌。

历经四个月研发,定价十几元一支,舍弃明胶等食品添加剂的中街1946上线,之后,辅以线下门店互动、与晓风书屋等跨界合作、网红种草等方式营销流行起来。中街1946 在当年天猫618活动中4分钟卖出10万支,并蝉联2016、2017年天猫双11冷饮销量冠军。

不过,参与打造网红冰淇淋的林盛却曾在多次演讲中强调不要迷信爆款,“它只是一个品牌穿过这条河流到达消费者心中的那个渡口。”

流行是一把双刃剑

比起某一爆款产品,品牌方一定更希望消费者记住品牌。

林盛很警惕爆款。当某一款产品销量超过整体销量的30%,他会马上做出调整,或是加快开发迭代新品步伐或是收紧销售博猫平台 渠道。中街1946如此,钟薛高亦如此。

与中街1946合约到期后,在投资机构的支持下,林盛萌生了做自己品牌的想法。2018年3月,他创立了钟薛高品牌,没有取洋名,也没有采用杯子、蛋筒。

雪糕很中国风,像是一块瓦片的形状。据介绍,产品模具是在一块1.8厘米厚的钢板上雕刻而成,一个模具需要6个小时,一组有6个模具,100多组模具能生产6千片雪糕。这一过程中,只要在焊接时有一个小的气泡孔,出来的产品会有瑕疵。

钟薛高天猫旗舰店共有8个sku,产品主打零添加,保质期只有60天、90天,通过小红书推荐、线下主题门店宣传、明星代言等营销,收获了一批粉丝。

去年天猫双11,钟薛高发布的66元一根的冰淇淋,共5支装330元、10支装660元两个sku,其原材料主打厄瓜多尔粉色巧克力、日本高质柠檬釉,通过请大V试吃、请TFBOYS家族的敖子逸代言,双11当天还没有到中午全部售出。有人评价:66元一支,这可谓是中国目前价格最贵的雪糕了。

与热门电影合作营销

这场双11大战中,反其道而行的钟薛高一战成名。“网红雪糕”、“冰品界神话”之誉纷至沓来,可薛钟高副总裁庄毅却说很不幸成为网红。同林盛一样,他认为,网红是品牌的必经之路,但流行是一把双刃剑,当越来越多人在追捧你的时候,风险就越大。

比起令人咋舌的价格,他们更愿意强调的是价值。国货回潮,小米、华为、李宁、安踏、老干妈等国货品牌在年轻一代消费者中的号召力渐增。钟薛高想成为有价值的国货品牌,一直红。

但大单品时代已过去,如今已很难再造就下一个像王老吉、加多宝、康师傅、农夫山泉这样有几百亿市场的大单品。“变”才是品牌常做常红的核心,今年钟薛高计划将产品增加到15个sku。

“憋一口气”

更多国际品牌见证了中国吃货们的力量,争相涌入国内冰淇淋市场。要想在市场上与国际品牌博猫注册 持续抗衡,对于年轻的“新国货”来说,修炼好内功必不可少。

林盛称,在研发上,钟薛高与国外知名大学食品研究院建立战略合作,如研究分析冰晶颗粒度大小对冰淇淋口感的影响。此外,还进行功能性方面的研究,研发健康的新口味,为两三年后的钟薛高建立更大竞争力布局。

储运团队

在物流运输过程中,传统冰淇淋因保质期为12~18个月,在零下16~18度以下没有问题,钟薛高则通常维持在零下22度以下。

但在做中国最好的冰淇淋道路上,他也意识到,“国外的同行可能尊重你,但尊重的是你的市场规模,对于中国产的品质并不认可,不愿意提供设备、原料和技术。”

“我做这件事也确实憋着一口气,希望证明中国也能做出好的雪糕。”

在他看来,“要想做出最好吃的冰淇淋,不能老想着省钱。”寒冬之下,不安全感横行,林盛依然坚持“烧钱”理念。创业初期,产品依然需要时间的检验,对于外界追问的盈利问题,他则抛出了“一年半之后再考虑”的答案。

一切过往,皆为序章

目前从冰淇淋销量上看,传统的伊利等品牌依然为王,但占据中高端消费者心智的,依然是哈根达斯、梦龙、和路雪等外来品牌。

成为网红不难,很红很难。林盛表示,行业远没触到天花板,“把有用做到极致,把有趣不断迭代,就是机会。持续有用和有趣,会让你成为不可替代。”

高端冰淇淋主要消费群体是年轻女性和小孩,产品生命力受季节影响大,4~10月要赚够一年的利润。林盛期望拓展和打造新的消费场景,比如拓展家庭餐桌消费场景,挖掘更大的市场。

钟薛高线下体验店

“未来希望像星巴克一样,把品牌打造成IP。”为了做好客户体验,钟薛高内部设立了客户体验官,有一票否决权。从生产端到物流,再到客户手里,甚至到客户给予评价后,客户体验官只要觉得市场行为伤害客户体验,有直接叫停的权利。

在充斥着业绩下滑、裁员、降薪、资金链断裂的2018年,新生儿钟薛高在冷饮市场搅动了一番风云。林盛在去年火箭登冠后写下了一句话:一切过往,皆为序章。

前路漫漫,未来可期。

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